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理性的世纪，理性的回归:谈广告投资回报率预测与广告预算制定的模型化方法及应用系统
如何决定广告预算，这是广告主和广告公司长期以来最重视、但又一直没有解决好的一个问题。年复一年，企业管理层都不得不为在广告上花费多少而绞尽脑汁。早在20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克说过一句很著名的话：“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半”。当然，不知道什么时候广告经费浪费掉了，从逻辑上说也意味着不知道广告经费投入不足。这个现象一直延续到二十世纪八十年代初，分别在大西洋两岸同时进行的调查研究表明,无论是美国还是在西欧的大型公司，媒介预算的分配并没有显著的不同，绝大多数都是基于预期销售额的百分比，而较少使用科学的预算模型。传统的销售额比率预算确定法及其派生方法主要有以下几种：1、用销售额的一个固定比率作为广告预算，或基于上年度实际销售额，或基于当年度的预期销售额；2、根据主要竞争产品的广告投放额与销售额的比率决定自己的广告预算；3、将本产品在同类产品中的广告投放份额与本产品的预期市场份额相匹配得出广告投放额。产品在市场中处领导地位的企业多用前一种方法；后两种方法多为行业中的“老二”所采用。上述类型的广告预算制定法主要依赖于两点：一是某个固定的比率；二是对竞争对手的判断，可惜这两大方法的根基都不牢靠。首先，国内外大量的研究表明，产品的广告花费与相对应的产品销售额或市场份额等并不存在一个铁定的比例关系。其次，竞争对手的广告花费本身就存在一个过多或过少的问题，如果企业盲目地模仿竞争对手的广告投放策略决定自己的策略，本身就是将自己放在一个被动的位置：竞争对手花费过多，你也会花费过多；竞争对手花费太少，你也花费太少。博弈论的经典理论也告诉我们，非领导性企业或产品对领先者的跟随策略，本身就是一种劣策略！事实上，科学的预算模型是存在的，影响到它们被广泛推广的原因，部分在于业界还未充分认识到它们的存在，部分由于企业对它们一知半解的了解而不愿勉为其难地去尝试。当然，模型自身由于在理论与实践上的一些限制，某种程度上也影响了用户对其使用的热情。直至二十世纪90年代，单纯靠简单、大量投放广告即可获取丰厚回报的好时代已经过去，企业管理层面对销售和利润业绩的压力越来越大，这种压力自然也会反映到广告预算上，并部分转移到广告代理方面：广告代理公司若不能提供有效证据充分证明广告效果，客户就有可能简单地削减预算（虽然这样做客户的损失可能会更大）。业界甚至有人形容广告主与代理公司的关系进入了一种“对立”（hostile）的时代。面临这一形势，“全面审视广告效果和预算”的课题显得尤为重要。因此，二十世纪末，世界上几十家最著名的广告主联合参加并委托独立的第三方调查咨询机构进行了长达数年的研究，有系列成果发表。比较共识的结论是必须全面考察广告的作用机制，科学衡量广告过程中每一环节的作用和效果，将广告活动提高到投资行为的高度，以广告投资回报率（return on investment,简记为ROI）作为广告投入效果的判断尺度，以统计学、运筹学和计量经济学等领域的建模技术、优化技术和飞速发展的IT技术等作为技术手段，建立以广告ROI的最大化为目标的科学广告预算模型及系统。独立于广告主、广告代理的第三方咨询评估机构和服务也是在这一时期迅速发展起来。我们知道，投资就是为了得到预期的回报而事先承担一定的风险所作的投入。衡量广告ROI，必须将预期的广告目标与相应的广告花费联系起来。概括地说，ROI的衡量体现在三个方面：1、基于销售的衡量：做广告是为了产品的销售，销售收入就是广告投资的一种回报，这是广告ROI的最传统、最狭义的层面上的衡量；2、基于广告认知的衡量：广告也是为了巩固和提升品牌形象，其回报为品牌的形象和价值，可以通过广告、品牌的认知度作为衡量，同时也对媒介计划指标及其执行效果进行衡量；3、基于资本市场的衡量：还有一些广告活动并不是通过产品市场直接获取回报，而是通过形象宣传，间接地从资本市场获取回报，例如企业股票价格的上扬、融资渠道的拓展等，国外就有人对广告与股票价格的变动关系作过研究。成熟、理性的广告主基于科学模型和软件系统作预算决策时，必须注意模型的以下几点要素：1、模型假定条件的适用范围；2、对不同市场预算分配的能力；3、模型的时间因素；4、对广告各相关要素间互动作用机制的解释能力；5、模型与系统的运行成本。以下结合准星科技的部分最新成果，介绍我们在这一领域的解决方案。一、“媒介准星（MediaFS）”系统：跨媒体媒介计划优化系统优化的媒介计划，是在给定的预算的水平上，使得媒介效果最大化，即给定了预算，怎样对媒介载体进行优化组合，使广告的媒介效果最大化。一句话，“优化的媒介预算”决定花多少钱，而“优化的媒介计划”决定钱怎么花，媒介计划工具是广告预算模型的基本条件。“媒介准星”是目前国内第一个实用化的跨媒体（cross media, 或media mix）媒介计划优化工具，它能同时处理电视、报纸、杂志、广播等媒体的组合媒体计划，只需将单源（single source）或多源融合（data fusion）媒介调研的视听率、阅读率等结果作为基本输入。图1为“媒介准星”系统预测的电视媒体到达率曲线与CSM的INFO SYS系统运行的实际结果的比较。
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