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重提媒介产业化
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在学术研究领域，为一个常识性概念的提法反复说明申辩，其实是很无聊的事情，但是，这个概念又是如此之重要，不得不反复说明和申辩，这就更显得无聊了。所谓的“媒介产业化”概念就是属于这类的事情。在新闻学界，我们提起了“媒介产业化”概念，结果是招风惹雨。理论界为这个提法犹豫不决，禁忌重重，而业务一线则是无知无畏，大胆迈进。两者反差之大，有时令我们无所适从。在1998年年底，我曾经写过一篇文章，题为“关于媒介产业化研究”(1)，目的是向学术界介绍我们的研究思路和方法，然而，到目前为止，我还经常接到一些学界友人的询问，说有关部门已经明言，可以提“媒介经营”、“集团化”，但是，不要提“媒介产业化”(2)，你们为什么还要进行这样的研究呢？利用《现代传播》的篇幅，我是旧话重提，向关心者介绍该研究的缘起，思路和现在研究的进展情况。 一、“媒介产业化”概念的提出 在广告学的研究中，广告与媒介的关系历来是一个令人关注的重要领域。过去，我们对于媒介的研究，通常是从广告经营的角度考虑的，涉及多是媒介策略、媒介操作的部分。比较系统、深入地接触媒介、研究媒介可以说是1995年以后的事情。当时，我们接到了中国体育报的一个委托，就其报纸的广告经营滑坡做一个诊断分析，同时，做一个3至5年的发展规划。然而，我们在研究中发现，就广告谈广告，就经营谈经营，这显然是不能解决什么问题的。中国体育报原来是一张国家体委的机关报，90年代以来处于一个所谓“转型转轨”的阶段，财政拨款减少，越来越倚重于广告经营。然而，从报纸经营的常识来说，一张报纸要提升广告量，发行是关键，而提升发行量，又与报纸的编辑内容有关。所以，研究经营当然要与发行和编辑联系起来。在这样的基础上，我们提出了编辑内容、报纸发行与广告经营三者联动整合经营资源的方案。这个方案的核心观点是机关报如何向商业市场过渡，并没有涉及所谓的产业化问题。1995年中国体育报的项目完成之后，我们又做了几个报纸的考察研究，这个时候，我们的研究引起了广州电台的注意，他们也委托我们进行一项发展战略的研究项目。我们在做中国体育报项目的时候，使用的还是“商业化”的概念，研究的框架基本是考虑“机关报如何向商业报过渡”，无论在问题分析和战略提出我们都感到“游刃有余”。然而，在做广州电台发展战略研究的时候，我们就开始感到“力不从心”。广州电台无论在对内的“企业化”和对外的“商业化”方面都已经相当成熟，媒介活动的外部环境也是高度的“市场化”。如果我们还是依照老套概念提供药方，实际是“隔靴搔痒”。经历了多元投资的挫折而又面临同类媒介激烈竞争的广州电台的发展战略关键是依靠和培育自身优势同时积极寻求更大的市场空间。广州电台建构这样的发展战略，必然会触及到三个重大的问题：第一，不同地域同类媒体联合经营的问题；第二，相同地域不同媒体的“跨媒体”经营问题；第三，媒体之外不同行业相互参与，渗透经营问题。第一个问题相对简单，第二和第三个问题，涉及到跨媒介和跨行业之间的组织重构和利益关系调整。广州电台的高层就多次提出，希望我们能在“广播与邮电相互合作方面提供一个理论依据”。因此，在这个项目进行当中，我们顺势提出了“媒介产业化”的核心概念。 二、“商业化”、“企业化”与“产业化” 在我们的研究之前，新闻学术界其实已经存在诸如“媒介市场化”，“新闻商业化”或“新闻企业化”之类的提法和研究。应该承认，我们的一系列研究是在这些研究的基础上进一步延伸和发展。所谓的“媒介产业化”的概念，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“同类企业的集合体”—“媒介产业”。关于“媒介产业化”的概念的详细解释，可以参考我们1997年出版的《媒介经营与产业化研究》一书然而，就是在媒介极力寻求新的经营出路的时候，也不是没有不和谐的声音，反对“媒介产业化”提法就是其中一种。问题是，媒介经营走到今天，你可以不说“产业化”，也可以不说“商业化”，但是，你无法改变一个基本的现实，中国的媒介，无论大小， 现在都是依靠自身的经营取得生存的权利。再说得直白一点，90%是靠广告经营来生存的。已经是呈现一种“准企业”的特点。媒介要扩大经营的规模，要赢取更多的利益，要进行技术上的更新换代，人才从哪里来，技术从哪里来，资金从哪里来？对照一些学界同仁的言论，我在“网络与组织的双轨整合”的文章中如此说道：“中国的媒介正处于一个十字路口上。20年的苦心经营，媒介脱离国家财政拨款而发展成一个规模巨大的，可以自我谋生的“准产业”，然而，进入90年代下半期，媒介经营的黄金时代已经不复存在。内部竞争加剧，外部又承受国际化和数字化的冲击，经营者都明白，媒介的生存和发展，有赖于经营意识和方式的突破，有赖于社会资本的支持。而蓄势待发的巨大的社会资本正好把眼光投射到电视媒介。如果能够抓住这个机会，媒介可以得到飞跃发展，国民经济也就此获得一个经济增长的热点，传统产业向信息产业转换的至关重要的拱杆。如果失去了这个机会，困守在政治话语的迷魂阵中，我可以大胆预言，中国的媒介只能步着国有企业的后尘，陷入老化、冗员、低效的泥潭。任何强有力的行政干预，只能解决媒介经营的一时之痛，然而，替代不了媒介在市场经济中的自身生存和长久发展。出于这样的一种考虑，换言之，直面媒介的现实需求和经营变动，我们赋予它一个概念，这就是所谓的‘媒介产业化’”。我们大概就是属于无知胆大一类。最近，在完成了诸如“中国电视媒介的数字化生存”（17）、“省级电视台的重新认识和重新认识省级电视台”（18）、“冷眼向洋看世界”（19）、“网络与组织的双轨整合”（20）的文章报告之后，进入了“媒介经营与产业化”的第三个阶段的研究—电波集团化研究。我们走访了北京、上海、无锡、湖南、广东等地的媒介，对100多位媒介的高层领导进行深度访谈，同时，实施全国150名经营台长关于媒介经营方面十大问题的问卷调查。用事实说话，这也是我们在媒介产业化研究过程中始终恪守的信条之一。 注：1．参看万力主编的《媒介经营与产业化操作实务》p3，新华出版社1999年3月出版。2.详情可以参考徐光春在全国新闻工作会议上的讲话，该讲话指出，不要盲目主张新闻事业的‘产业化’。《新闻战线》2000年第二期。3．1997年接受了当时广电部的科研课题“中国媒介市场与经营系列研究”，课题组在作研究同时，将以往的研究成果作一个整理归纳，编辑成《媒介经营与产业化研究》一书，北京广播学院出版社1997年9月出版。4．刊于《中国城市广播的现状与发展论文集》，中国国际广播出版社97年出版。5．刊于《国际广告》1997年第1期。6．参看注3。7．参看《媒介经营与产业化操作实务》p3:“关于媒介产业化研究”。8.“对媒介经营实践的再思考”：1998年《中国记者》增刊第二期“现代媒介经营”。9．该数字可以参考莫童的《加入世贸意味什么？》p213，中国城市出版社1999年9月出版。10．有关文章介绍可以参看《现代传播》98年第四期和《国际广告》99年7月号等。
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